О перспективах развития гастрономического туризма и уникальном «застольном» наследии Дона специально для ДонКода Елена Ищенко, член экспертной рабочей группы АСИ федерального проекта «ПроЕДУ по России», член Международного экспертного совета по гастротуризму Российского Союза Туриндустрии (РСТ), член экспертного совета по выявлению, сохранению и актуализации объектов нематериального культурного наследия при Министерстве культуры Ростовской области.  

Местная кухня может менять мнение туристов о регионе

Культура любого народа – это сочетание людских знаний, убеждений о должном и сущем, о разрешённом и запретном, которые мы перенимаем и передаём будущим поколениям. Среди элементов культуры первыми обычно вспоминают песни, танцы и еду. Но собирать шедевры культурного наследия человечества начали лишь в 21 веке. Гастрономия попала в эти списки в 2010 г. В контексте экономики впечатлений значимость гастрономии выросла многократно, став ядром туристического опыта, средством проникновения в историю и культуру региона, получения самых ярких и глубоких эмоций. Согласно опросам Всемирной туристской организации (ЮНВТО), 88,2% респондентов считают региональную кухню важной составляющей бренда территории, частью её культурного кода.

Гастрономический туризм, как отдельный сегмент и перспективное направление туризма, выделился в 2015 году. С тех пор он бодро растёт на 8-12% в год. Уже сейчас особое внимание вопросам питания уделяют 80% туристов, распределяя треть расходов в дестинации в пользу еды и напитков. Для 40% путешественников знакомство с местной кухней — главный мотив поездки. И наконец, 55,71% путешественников изменили своё мнение о регионе после того, как попробовали его кухню. Последняя цифра стоит тысячи слов. Я не знаю ни одного другого явления, которое может так повлиять на отношение к территории. Региональная кухня наряду с природными и историко-культурными достопримечательностями отображает уникальность, самобытность и региональную идентичность территорий. Это база турпродукта и конкурентное преимущество турфирмы.

Потенциал и перспективы у нашей страны в гастротуризме огромны. По экспертным оценкам Ассоциации Туроператоров (АТОР), спрос на туры с гастрономическими компонентами в России растёт темпами около 17% в год. Но пока Россия — новичок на этом пути: гастрономический туризм у нас фактически есть, но юридически его в отрасли нет. Со всеми вытекающими.

Семь разных гастрономических приключений на Дону

Проблемы с развитием и продвижением гастротуризма в регионах РФ зачастую связаны с тем, что местная кухня не рассматривается как один из ключевых компонентов образа территории, его конкурентное преимущество, важнейший и недооценённый ресурс, источник идентичности места и фактор притяжения. В силу ряда причин маркетинг территорий и конструирование идентичности в регионах имели неглубокую модерацию на основе очень узких профессиональных коллективов без попыток привлечения к сбору идентичности активных пассионариев территорий. Отсутствие единой информационной базы вынудило участников рынка конкурировать с аналогичными продуктами соседних регионов. А высокий уровень коммуникационного шума без координации деятельности и плана действий в конкурентном окружении кратно усложнил задачу продвижения. Привычной организацией блог-туров и посиделок в ресторане без глубокого погружения медийщиков в детали уже не обойтись.

В этом смысле уникальна практика Ростовской области: туристский потенциал региона осмысливался и собирался через бренды районов, в том числе гастрономические. 

Целенаправленная работа по выявлению территориальной идентичности началась в Ростове-на-Дону в 2016 г., в рамках подготовки к Чемпионату мира по футболу-2018, где и была отработана методология. За прошедшие годы бренды «Вольный Дон», «Сделано на Дону» и «Город со вкусом» влюбили в себя полстраны. Горжусь, что участвовала в разработке этих проектов.

Гастрономия неожиданно была признана жителями вкусовым кодом территории. Оказалось, что на Дону блюда определённой локации – такой же отличительный знак местности, как природные ландшафты. И каждый район, а зачастую и станица, может похвастаться собственным кулинарным изыском «с родословной». Потянули мы за ниточку ландшафтов, присвоив каждому типу цвет. Жёлтый — поле, степь. Зелёный — лес. Голубой — море, озёра. Синий — река. Красный — виноградники, цветы. Оранжевый — пески. Серый — скалистые места. Так, у каждого района появился свой цветовой код – как процентное соотношение рек, степи, леса на его территории, и пиктограммы ключевых идентификаторов местности, которые жители сами отбирали и корректировали.

Карта Ростовской области, «накрытая» единым паттерном, стала как яркий лоскутный ковёр — такие издавна плетут на Дону. 

Потом, опираясь на аграрное районирование, объединили районы по степени сходства аграрной специализации и кухне в семь зон. 

Семь туристских зон Вольного Дона — семь разных гастрономических приключений. 

Азовская «чинёнка», казачьи разносолы, вареники с сюрпризами и все-все-все

Донские специалитеты чётко привязаны к территории и приурочены к событиям в жизни человека, поскольку народная кухня казаков, армян и других народов Дона имеет ярко выраженный обрядовый характер. Через гастрономию гости Дона приобщаются к истории, культуре, традициям, народному творчеству, менталитету жителей и укладу их хозяйственной жизни, получая новые эмоции, ощущения, впечатления.

Гастрономический туризм в донском опыте стал культурным и коммерческим драйвером отрасли. Знакомство с донской кухней, посещение модных ростовских ресторанов и донских виноделен — мотив поездки и часть любого тура. Ростовская область входит в ТОП-5 самых востребованных направлений отдыха в России, в 2022 г. сумела сохранить лидерские позиции, несмотря на закрытый аэропорт Платов, о чём говорят данные аналитики.

Исследование донской кухни только началось. Хочется вспомнить слова историка Павла Сюткина, который сравнивал такое исследование с работой реставраторов икон. «Вот приносят им закопчённую, чёрную икону. Её моют, протирают, и оказывается, что это конец XIX века». Благодаря участию в национальном конкурсе региональных брендов продуктов питания «Вкусы России», организованном Министерством сельского хозяйства РФ в 2020–2021 гг., возник интерес к истории донской кухни. На федеральном портале «Гастроном» вышла серия материалов о донских специалитетах, в публикациях региональных СМИ стали цитировать статью историка Владимира Королёва «Жареные раки и солёный виноград», книжку казака Победина «Русская старина». А федеральный историко-культурный туристический проект «Императорский маршрут», в который Ростовская область вошла 23 регионом-участником, уверена, пополнится гастрономическим маршрутом — уже проходит исследование, какими местными блюдами угощали Государей и членов царской семьи на Дону.

Благодаря «Вкусам России» была создана и база донских специалитетов. Сейчас она насчитывает более восьми десятков наименований продуктов, блюд и напитков с разбивкой по городам и районам области — представляете, какое это богатство?

Много это или мало? Например, в Италии зарегистрировано около пяти тысяч типичных блюд, которые готовятся по традиционным рецептам на протяжении как минимум 25 лет. В Италии производится 1 438 видов хлеба и макаронных изделий. Всё посчитано, всё описано: 764 разновидности ветчины, 472 сорта сыра. И всё защищено.

В полной мере построить систему гастрономического туризма, если нет адекватного правового решения, юридической защиты, невозможно. Тема гастрономической идентификации региональных специалитетов — регистрации исключительного права донских гастрономических брендов на географическое указание (ГУ) и место происхождение товаров (НМПТ), на мой взгляд — ближайшая серьёзная задача.

Гастрономические ритуалы

Гастрономия — это огромная часть донской культуры, это донской характер и идея. Все самые значимые моменты в жизни неразрывно связаны с застольем. Речь идёт не о блюде или продукте, а о культурной процедуре, наследии, связанном с его приготовлением.

Помимо реестра Роспатента есть ещё один реестр Министерства культуры — Реестр нематериального культурного наследия народов Дона. Сейчас он насчитывает всего 18 объектов. И среди них только два объекта символического гастрономического капитала региона – традиционная кузня донских армян и духоборские блины. Самобытная кухня донских казаков ещё ждёт своего признания. «С бою» казаки брали земли, реки, золото, невест, одежду... — всё, что понравится. В том числе кулинарные приёмы разных народов. Казачья кухня впитала в себя вкусы России, Украины, Турции, Кавказа. С конца XVIII века она отличалась оригинальностью и неповторимым колоритом. Свадебный круглик, донская уха, донские раки, вареники с сюрпризами, варка чапры и нардека — это все культурные церемонии, ритуалы. Важна не рецептурная составляющая, а то, как это отражается в народной культуре. Ведь слово «капустник» пошло не от театра, а оттого, что женщины собирались, рубили капусту, наряжались, пели и плясали. Способы приготовления, сложившиеся церемонии приёма еды множества донских народов ждут своего описания как объекты культурного капитала территории.

Чтобы сподвигнуть жителя одного региона отправиться в другой ради содержимого тарелки, нужна некая «добавленная стоимость». И выстраивать гастрономический туризм нужно вокруг подлинной местной кулинарной истории, не подменяя её невнятным новоделом. На Дону тема гастрономических традиций в фестивалях недостаточно освоена. Велика опасность тиражируемости формы без содержания, в том числе и людьми, не являющимися носителями традиции, что вносит фатальные изменения в механизм воспроизведения и наследования через воспроизведение. Праздники, так или иначе, завязанные на одном или нескольких овощах или блюдах местной кухни — формат не новый, которым не удивишь. Праздник багаевского огурца или чалтырские фестивали лебеды и шашлыка — уже традиционные события. Они считаются попыткой развивать туризм, а на деле рассчитаны в первую очередь на местных жителей. В лучшем случае такое мероприятие — попытка сформировать собственную идентичность, ответить на вопрос «Кто мы и чем можем гордиться?» для себя самих. Во всех остальных — просто способ внести разнообразие в обыденную жизнь. Решать проблему нужно системно, за счёт концептуальной новизны, глубокого и индивидуализированного понимания целевых групп и таргетированных коммуникаций. Например,интересен опыт проведения в Рязани в усадьбе академика Ивана Петровича Павлова «Праздника Яблока». Там предпринята интересная попытка включения объектов нематериального наследия (процесса варки, рецептуры приготовления варенья)  в более широкий историко-культурный контекст, с привлечением других элементов духовной культуры: ухода за яблоневым садом, освящения яблок (отец Ивана Павлова был протоиереем), игр в городки и крокет, знакомства со старинной утварью, варка варенья по семейным рецептам.

Пока нам не хватает системного подхода к развитию гастрономической темы и в музейном пространстве Дона, и надо понимать, что он придёт со временем, поскольку имеет огромный ресурс. В регионах за последние десять лет появилось много музеев, открытию которых предшествовала глубокая исследовательская работа: музей коломенской пастилы в Коломне, музей русского десерта в Звенигороде, музей баранки в Тутаеве, музей каши в Кашине, музей кухонной машинерии в селе Вятском Ярославской области. 

База для развития гастроиндустрии Дона

Гастрономический туризм на Дону должен стать одним из кубиков пирамидки просветительского туризма.  Федеральный проект АСИ «ПроЕДУ по России», стартовавший в начале этого года, неслучайно направлен на развитие гастрономической индустрии как стратегического инструмента имиджа и экономического роста регионов. Он фокусируется на сохранении, актуализации и продвижении гастрономических традиций народов России. Россия богата на специалитеты и хранит множество культурных традиций, которые можно раскрыть через гастрономический код. Отдельным направлением стало создание современных образовательных подходов в школах, специальных и высших учебных заведениях, которые помогут рассказать о гастрономическом богатстве регионов, сформируют актуальные профессиональные навыки у подрастающего поколения. 

Заявкой на участие в этой программе для регионов являлся заполненный гастрономический паспорт: документа, в котором регионы представили результаты самодиагностики региона в ключе развития локального аутентичного гастрономического продукта, позволяющего сформировать уникальное гастрономическое предложение для привлечения туристов. 

К сожалению, по итогам анализа заявки экспертной рабочей группой Ростовская область не вошла в число двух флагманских и 11 пилотных регионов проекта, для каждого из которых создаётся сейчас персональный план развития. Опыт регионов-пилотов ляжет в основу методических материалов, которые станут базой для развития гастроиндустрии Дона, как и других регионов.

Анализ потенциала Ростовской области по критериям Целевой модели гастротуризма (Стандарта гастрономического региона)

Проблемы и выводы

Автор Елена Ищенко.
Иллюстрации предоставлены автором.
Фото Василий Саенко.